Analisi delle dimensioni culturali presenti all'interno di alcuni storici slogan pubblicitari

 Analisi delle dimensioni culturali presenti all'interno di alcuni storici slogan pubblicitari.

Introduzione

Questo lavoro intende analizzare alcuni slogan pubblicitari che hanno fatto la storia degli slogan diventando parte della memoria collettiva del popolo italiano nel suo insieme. Questa analisi degli slogan consentirà di collegare la dimensione culturale insita negli slogan pubblicitari per capire al meglio le ragioni e il ruolo rivestito da parte di questi messaggi pubblicitari.
Questi slogan hanno un portato culturale molto rilevante perché consentono di indagare le ragioni della loro forza all'interno della realtà culturale italiana.

1. " Dove c'è Barilla, c'è casa" come slogan portatore di emozioni positive

In questo slogan possiamo osservare la presenza di una dimensione culturale di "forte evitamento dell'incertezza" cosi come di tipo "vincolati" per tutti coloro che non hanno la pasta Barilla in casa come modalità privilegiata per aderire ad una dimensione culturale di tipo "soddisfatti". Infatti, la pasta come sinonimo di cibo in Italia rappresenta un modo fondamentale di essere felice e allo stesso modo il vivere in casa viene percepito culturalmente come una forma di controllo della propria vita, con la possibilità di custodire delle emozioni positive. L'assenza della "Barilla" e quindi della pasta significa un'impossibilità' di ricordare delle emozioni positive durante l'arco della giornata e forse dell'intera vita.  Quindi questo slogan viene tutto incentrato nella ricerca di adesione del pubblico alla dimensione di tipo "soddisfatti" in modo da uscire dalla dimensione molto più comune di tipo "vincolati" nella propria vita personale.

2. " Amaro Montenegro. Sapore vero" come dimensione culturale

Nello slogan " Amaro Montenegro. Sapore vero" viene rappresentato un marchio storico di alcolici capace di contenere insieme sia la dimensione culturale di tipo "soddisfatti" cosi come quella di " forte evitamento dell'incertezza". Infatti, questo slogan intende fare riferimento sicuramente alla dimensione di tipo " soddisfatti" perché bere un "amaro" implica l'aver consumato un lauto pranzo che merita come degna conclusione la consumazione di un " amaro" per rendere più facile la digestione dopo un lungo periodo trascorso a tavola. Un pranzo o cena che terminano con il consumo di un Amaro Montenegro" comporta la presenza di una buona compagnia, la possibilità di libertà di parola tra i commensali, la tendenza a ricordare le emozioni positive con l'evocazione dei ricordi dell'infanzia o della gioventù. La presenza di questo alcolico e la sua qualità come elemento di " purezza" si traduce con l'aggettivo " vero" come elemento che vuole significare un'adesione alla dimensione di forte evitamento dell'incertezza perché c'è' bisogno di sicurezza nei confronti dell'incertezza. L'Amaro Montenegro rappresenta la possibilità di chiarezza nell'aderire ad una dimensione di tipo " soddisfatti". Allo stesso tempo, il consumo dell'amaro mette in luce un'adesione alla dimensione di tipo " collettivo" perché si enfatizza l'adesione a gruppi o famiglie allargate che consentono di avere un sentimento di protezione nell'affrontare le incertezze della vita.  Allo stesso tempo, il tempo dell'amaro e' un momento di armonia all'interno di un gruppo e pertanto implica sempre la presenza di un " in-group", vale a dire tutti coloro che hanno aderito al pranzo e coloro che sono assenti diventano " out-group". Non dimentichiamo per una situazione del genere il detto che afferma " gli assenti hanno sempre torto".
In questo slogan, l'aggettivo " vero" si può collegare ad un tratto produttivo nella società tradizionale, ossia la presenza di una dimensione di " mascolinita'" perché e' spesso quella che predilige il consumo di alcol come forma per evidenziare la differenza di ruolo tra uomini e donne in termini di ruoli sociali ed emozionali. L'alcol sarebbe come una forma di frontiera tra i due generi con la funzione di demarcare le pratiche sociali maschili da quelle femminili. La possibilità di consumare un lauto pranzo accompagnato da un bicchiere di "Amaro Montenegro" significa un'adesione alla dimensione di orientamento temporale a breve termine perché risulta molto importante spendere soldi nella vita sociale cosi come aderire all'idea che ci sono tradizioni sacrosante come quella di finire un pranzo/cena con un "vero" digestivo come "Amaro Montenegro". Alla fine si riesce a raggiungere una sintonia con la dimensione culturale di tipo " soddisfatti" perché si vive con una sensazione di controllo della propria vita.

3. Crodino. L'analcolico biondo fa impazzire il mondo

Il "Crodino" come bevanda "ludica" tramite l'uso dell'aggettivo analcolico rimanda al momento di " leggerezza, spensieratezza" collegati al famoso momento dell'aperitivo in Italia. Pertanto questo momento della giornata può definirsi in sintonia con la dimensione culturale di debole evitamento dell'incertezza perché e' un momento per dimenticare lo stress, per vivere in tranquillità, bassa ansietà un momento di convivialità. Il consumo del "Crodino" si inserisce sicuramente in un momento di adesione ad una visione della società dove prevale una bassa distanza sociale tra le persone poiché in questi momenti siamo tutti uguali. Per quello che riguarda la dimensione di debole evitamento dell'incertezza notiamo in questo slogan una piena adesione ad un orientamento al benessere personale e allo star bene, con una maggiore tolleranza verso gli altri quando si e' in un momento di convivialità come l'aperitivo.  In quei momenti si accetta molto di più il caos, il caso e l'ambiguità.
Questo messaggio pubblicitario utilizza la dimensione culturale di tipo " collettivismo" perché bere durante un aperitivo significa enfatizzare l'adesione ad un gruppo e pertanto si enfatizza l'appartenenza ad un gruppo, un certo grado di " in-group" diventa inevitabile in questo genere di momenti, il ruolo delle relazioni diventa molto più importante tra le persone coinvolte in quel dato evento linguistico. L'aggettivo " biondo" fa riferimento al concetto di bellezza insito nel "biondo" come colore dei capelli all'interno di un contesto dove il colore prevalente e' il castano o nero.
Questa presenza del " biondo" sarebbe l'elemento scatenante per ottenere un momento di isteria collettiva con un "impazzimento" del mondo come modo per agire sugli altri in termini di debole evitamento dell'incertezza e di "collettivismo" presente insieme al termine "mondo" in quanto esiste un elemento di consapevolezza del proprio potere durante il consumo del Crodino. Al contempo, il Crodino farebbe leva sulla dimensione culturale di tipo "vincolati" perché la situazione creatasi non dipende da me ma bensì dall'assunzione di questa bevanda "bionda". Quindi "fare impazzire" significa in definitiva un sentimento di abbandono. Dal punto di vista della dimensione di tipo "soddisfatti" con questo slogan aderisce all'idea che il tempo libero e' importante e dichiararsi felice e' cosa buona.


4. "Malizia profumo d'intesa" come capovolgimento delle dimensioni culturali

Questo slogan pubblicitario prende forma all'interno della dimensione di tipo "mascolinità'" dove il sostantivo malizia sarebbe un elemento presente nella mascolinità in quanto si rimanda ad un'attitudine di tipo moralistico verso la sessualità e quindi il sesso e' visto come un atto performativo in questa dimensione del maschile. Il profumo indica invece un elemento tipico della dimensione di tipo " femminile" evidenziando una differenza di genere in termini di ruoli emozionali. Il profumo sarebbe un elemento per ridurre la distanza sociale tra il maschile e il femminile in quanto ci sarebbe una convenienza ad un avere un rapporto alla pari tra uomini e donne alla luce del possibile "guadagno" dal punto di vista "sessuale" in questa tipologia di relazione.
Il profumo e' sicuramente un elemento di distinzione della persona e' sarebbe da collegare all'interno della dimensione di tipo "individualismo" in quanto sono coscienzioso del mio proprio io e portare avanti il compito di seduzione rimane lo scopo fondamentale del messaggio pubblicitario. Il profumo e' anche un oggetto che consente di aderire alla dimensione di tipo "soddisfatti" perché esiste una tendenza a ricordare le emozioni emozioni positive all'interno del proprio spazio di vita, un'importanza per il proprio tempo libero, con un elemento di tolleranza verso i comportamenti sessuali. Molto interessante riveste l'uso del termine " intesa" per siglare il passaggio dalla dimensione maschile di tipo "performativa" della sessualità ad una visione dove risulta essere il femminile essere in accordo con la visione dell'uomo riducendo in questo modo la differenza di genere in termini sociali ed emozionali. L'intesa implica un'adesione alla dimensione di debole evitamento dell'incertezza perché si vive con poco stress, con una tendenza al benessere personale e allo star bene. Inoltre, l'idea di intesa comporta un'ampia assonanza con la dimensione di tipo "collettivo" perché si enfatizza l'appartenenza ad un "noi" in quel dato evento sociale dove il mantenimento dell'armonia risulta prevalente e le relazioni sono più importanti della dimensione di tipo "mascolinità'" incentrata sull'aspetto performativo ma si raggiunge un'idea di sessualità dove quest'ultima diventa una forma di comunicazione tra le due persone. Il concetto di "intesa" diventa un dato in sintonia con l'orientamento a lungo termine perché occorre adattarsi alle circostanze del "noi" mentre il concetto di "malizia" si rifa' ad un orientamento temporale a breve termine perché i fatti sono tutti legati a quel dato momento. Il raggiungimento dell'intesa comporta il raggiungimento della dimensione di tipo "soddisfatti" perché si ha una sensazione di controllo della propria vita e una tendenza a ricordare le emozioni positive e con una maggiore tolleranza verso i comportamenti sessuali.

5. "Silenzio, parla Agnesi" come slogan legato alla propria tradizione famigliare

In questo slogan si fa ricorso alla dimensione culturale di alta distanza sociale del potere perché occorre obbedire all'ingiunzione del silenzio come modo per evidenziare la gerarchia d'importanza del prodotto. Quindi e' un'adesione ad un forte evitamento dell'incertezza in quanto si ottiene una risposta chiara di fronte ai propri bisogni di qualità. In questo slogan vediamo un ruolo predominante al mondo femminile perché sono le madri a gestire la vita gastronomica della famiglia. In questo caso si potrebbe vedere nella figura di Agnesi ( proprietaria del marchio) una donna come elemento di qualità del prodotto preparato in sintonia con l'idea che la madre deve gestire le emozioni della famiglia intorno ad un piatto. Questo slogan fa ricorso alla dimensione di un orientamento temporale a breve termine perché le tradizioni sono sacrosante nel modo di concepire un prodotto, esiste una stabilita da parte sia del produttore cosi come del consumatore, la vita di queste persone viene guidata da questi imperativi di qualità. La dimensione di tipo "soddisfatti" viene raggiunta tramite una sensazione di controllo della propria vita, la quale viene demandata alla ruolo della madre come forma di sigillo di garanzia.

6. "Altissima. Purissima.Levissima" come slogan di " forte evitamento dell'incertezza"

In questo slogan incontriamo la presenza di tre aggettivi impiegati con il superlativo assoluto come modalità di ottenere una piena adesione alla dimensione di tipo "soddisfatti" dal momento che nella purezza di quest'acqua si ritrova un modo per dirsi felice, una sensazione di controllo della propria vita, con una libertà di parola molto importante per via dei propri sentimenti con l'uso dei tre superlativi assoluto. Altissima come superlativo assoluto crea un'adesione ad una dimensione di alta distanza sociale poiché l'altezza equivale ad una forma di gerarchia intesa come ineguaglianza esistenziale. Altissima rimanda ad una dimensione di forte evitamento dell'incertezza dal momento che l'incertezza della vita viene combattuta e tenuta a distanza in quanto rappresenta una minaccia. Esiste un bisogno di chiarezza nella propria vita all'interno di questo slogan e il termine "altissima" e' sicuramente in sintonia con la dimensione di tipo "individualismo" perché per raggiungere il traguardo tutti sono tenuti a badare a se stessi, con un "io" coscienzioso. La dimensione di "femminilità'" si può rivedere con il fatto che tutti i superlativi sono al femminile per mettere in rilievo la gestione delle emozioni come un elemento femminile accogliente e adattabile come 'l'acqua". Questo slogan si rifa' ad una dimensione di tipo "orientamento temporale a breve termine" giacché esistono delle tradizioni sacrosante, con delle linee universali su ciò che e' bene o male nelle varie situazioni e dove bisogna essere orgogliosi del proprio territorio capace di offrirti questa adesione alla dimensione di tipo " soddisfatti". Infatti questa dimensione culturale risulta disponibile con una sensazione di controllo della propria vita, con una tendenza a ricordare le emozioni positive durante i momenti di tempo libero come momenti di qualità e felicità per le persone.
L'aggettivo con valore di superlativo assoluto " purissima" indica un forte evitamento dell'incertezza in quanto l'incertezza viene sentita come una minaccia ed esiste il bisogno di chiarezza nel consumo delle cose. Il termine "purissima" e' in linea con la dimensione di tipo "individualismo" perché il non rispetto di questa qualità porterebbe ad una trasgressione delle norme come sentimento di colpevolezza. Il concetto di "purissima" comporta un'adesione alla dimensione di tipo "mascolinita'" dal momento che tale risultato significa far prevalere il lavoro sul resto delle attività ed esiste anche un'attitudine moralistica verso il consumo di questo prodotto. In questo slogan abbiamo una piena adesione ad un orientamento temporale a breve termine in quanto bisogna essere orgogliosi per il risultato conseguito. La dimensione di tipo "soddisfatti" si ritrova con una sensazione di controllo della propria vita come modo maestro per ricordare le emozioni positive.
Il termine " levissima" si collega al concetto di leggerezza inteso in questo caso come raggiungimento finale come una forma di risultato finale dopo un percorso di tipo "iniziatico". Levissima significa aderire ad una dimensione di tipo " debole evitamento dell'incertezza" perché si vive con tranquillità, con una tendenza al benessere personale e allo star bene. " Levissima" come superlativo assoluto si ritrova in ampia sintonia con la dimensione di tipo "individualismo" con la presenza di un parametro di un "io coscienzioso di parlare per se stesso. Inoltre ritroviamo la dimensione di un "orientamento temporale a lungo termine" perché i fatti più importanti devono succedere nel futuro. Infine si raggiunge la dimensione di tipo "soddisfatti" perché viene dichiarata la propria felicita' come forma di leggerezza e come modalità per ricordare le emozioni positive.

7. "Lavazza. Più lo mandi giù e più ti tira su" come capacità di riprendere controllo della propria vita

Con questo slogan storico della ditta di caffè Lavazza si fa ricorso alla dimensione di tipo " soddisfatti" perché ritagliarsi del tempo libero per prendere un caffè anche velocemente rappresenta un modo per aderire a questa dimensione culturale con la possibilità di ricordare delle emozioni positive, per sentirsi felice all'interno di una dimensione culturale di " breve tempo" giacché è importante spendere dei soldi per il consumo di un caffè e tale consumo di caffè nel bar rappresenta ancora per molti italiani una tradizione sacrosanta. Il caffè " ti tira su" comporta un passaggio da una dimensione culturale di tipo "vincolati" poiché non ti senti felice e non sei propenso a ricordare le emozioni positive ma ti avvali della possibilità di passare ad una dimensione di tipo " soddisfatti" perché si ha la sensazione di riprendere il controllo della propria vita ritagliandosi un momento di tempo libero come modo per avere la possibilità di ricordare le emozioni positive. Questo slogan implica l'adesione ad una dimensione di " debole evitamento dell'incertezza" perché cambiare attività di lavoro durante il giorno non è un problema e pertanto prevale una tendenza al benessere personale e allo star bene. In definitiva è uno slogan dove si mette in luce il bisogno di abbandonare la dimensione di tipo " vincolati" per aderire ad una dimensione di tipo " soddisfatti".

8. "L'uomo Del Monte ha detto sì." come slogan di forte "mascolinità".

Questo slogan " L'uomo Del Monte ha detto sì" è uno slogan storico che mette in luce la dimensione culturale di " forte evitamento dell'incertezza" perché la minaccia di un prodotto di non qualità viene sentita come una minaccia, vige una richiesta di chiarezza e i consumatori possono essere visti come incompetenti se non si affidano a Del Monte. Pertanto è molto forte la dimensione di distanza sociale poiché bisogna accettare il verdetto di Del Monte come elemento di legittimità della gerarchia.
Lo slogan è in sintonia con la dimensione di tipo " individualismo" perché abbiamo un " io coscienzioso" e dove il proprio compito di garanzia è più importante delle relazioni con i consumatori. La dimensione di tipo " collettivismo" si ritrova per il consumatore poiché in cambio di lealtà verso il prodotto viene assicurata la qualità e la difesa del consumatore ( faccia positiva in termini di cortesia linguistica). In altri termini viene mantenuta l'armonia come tratto tipico del " collettivismo". La dimensione di tipo " mascolinità" è presente con una differenza di genere elevata in cui gli uomini sono assertivi e ambiziosi, con una prevalenza al lavoro, l'uomo gestisce i fatti. L'orientamento temporale di breve termine si rivede tramite la presenza di linee universali per capire le situazioni, le tradizioni sono sacrosante, i gusti alimentari sono guidati da imperativi. Questo slogan spinge alla dimensione di tipo " soddisfatti" con l'adesione ad una dimensione di controllo della propria vita.

9." Che mondo sarebbe senza Nutella" come forte evitamento dell'incertezza

Lo slogan " Che mondo sarebbe senza Nutella" è un messaggio pubblicitario che fa ricorso ad una dimensione di " forte evitamento dell'incertezza" dal momento che la minaccia di un mondo senza Nutella va combattuta, vige una intolleranza verso un mondo senza Nutella. In questo slogan si fa ricorso alla dimensione di " orientamento temporale a breve termine" perché i fatti sono avvenuti nel passato, c'è il bisogno di stabilità e ci sono delle linee universali nell'affrontare le situazioni della vita; la vita sarebbe guidata da imperativi ( mangia la Nutella) e spendere dei soldi per il consumo è cosa buona. Lo slogan della Nutella aderisce pienamente alla dimensione di tipo " soddisfatti" perché permette di dirsi felice dopo aver consumato la famosa " Nutella" perché sarà più facile ricordare le emozioni positive.

10. "Y10. Piace alla gente che piace" inteso come slogan del " piacere"

Questo slogan pubblicitario automobilistico si rifa ad una dimensione di tipo " collettivismo" e " soddisfatti" perché il verbo " piacere" rappresenta un modo per dirsi felice soltanto per coloro che enfatizzano l'appartenenza ad un "in-group" cosciente di essere felice perché possessore di una Lancia Y10. Il verbo " piace" entra in sintonia con l'idea di bellezza come elemento essenziale del vivere all'italiana. Infatti in Italia " piacere" è legato al bello in tutte le sue forme. Il concetto di " bellezza" non ha bisogno di legittimare il proprio ruolo e pertanto come valore spinge verso la dimensione di distanza sociale. Il bello è in sintonia con la dimensione di forte evitamento dell'incertezza perché occorre un bisogno di chiarezza, di regole e di credere alle grandi teorie di fronte al reale. Il bello come forma di piacere possiede come elemento di " collettivismo" l'enfatizzazione di un " in-group" che intende mantenere questo spirito di armonia presente nel " piacere" presente nel modello automobilistico. Pertanto enfatizza in questo modo un " noi coscienzioso" di fare parte di coloro che " piacciono" come forma di " in-group" in opposizione con tutti quelli che non posseggono una Y10 come forma di " out-group". La dimensione culturale di tipo " mascolinità" è presente con il parametro che vede gli uomini e le donne essere assertivi e ambiziosi nella loro vita. La dimensione di tipo " soddisfatti" si ritrova nella tendenza di ricordare le emozioni positive. La dimensione di breve orientamento temporale è da ritrovarsi perché ci sono degli imperativi da seguire con questo prodotto, vale a dire rimanere tra coloro che piacciono, spendere dei soldi nella vita sociale come fatto importante per piacere.


11. Scavolini, la cucina più amata degli italiani

Questo slogan storico dell'azienda Scavolini si rifa' al valore culturale della "cucina" nella vita degli italiani. La cucina e' il luogo prediletto dove trascorrere più tempo all'interno della casa in modo da potere aderire ad una dimensione culturale di tipo " soddisfatti" perché il cibo con il cucinare sono due modi per dichiararsi felice nel contesto culturale italiano, con un certo grado di controllo della propria vita e con una tendenza a ricordare le emozioni positive. La cucina e' un luogo dove prevale una debole distanza sociale perché in cucina bisogna legittimare la propria bravura e pertanto la cucina diventa uno spazio " democratico". La cucina rappresenta un luogo dove prevale la dimensione culturale di "debole evitamento dell'incertezza" perché si vie la preparazione del cibo con tranquillità', poco stress e con un certo controllo di se stesso, con una tendenza a ricordare le emozioni positive positive durante la preparazione dei cibi. la cucina e' un luogo in sintonia con la dimensione culturale di tipo " collettivismo" perché c'è' un " noi coscienzioso" perché si cucina per se stessi ma soprattutto per gli altri, e le relazioni in cucina sono più' importanti dei compiti.  Nel contesto allargato italiano, la cucina rimane un luogo di passione sia per gli uomini che per le donne. Tuttavia la cucina come capacita di ritagliarsi un tempo per cucinare rappresenta un modo per aderire ad una dimensione di tipo 'femminilità". La dimensione della cucina e' un ambito dove possiamo trovare sia un orientamento temporale a breve termine cosi come una dimensione di un orientamento temporale a lungo termine. Il cucinare rappresenta un'attività dove le tradizioni rimangono sacrosante ma allo stesso tempo in cucina bisogna sapersi adattare alle circostanze che ritroviamo in casa: allo stesso modo, il concetto di "cucinare" potrebbe volere dire che la vita di una famiglia e' legata da imperativi oppure il cucinare e' un'attività condivisa tra i membri della famiglia. Sicuramente essere al servizio degli altri e' importante come dimensione culturale a breve termine, dove spendere dei soldi per mangiare bene e' sicuramente un valore. Insomma, la cucina, il cibo sono molto amati perché contengono la possibilità più accessibile di aderire ad una dimensione di tipo " soddisfatti" e allo stesso tempo di avere un sentimento di appartenenza ad un "gruppo" come forma di conseguimento di uno stato di benessere.

12. Rai. Di tutto. Di più.

Questo slogan storico in riferimento alla televisione pubblica italiana denominata "Rai" comporta la presenza all'interno di questa struttura pubblica un numero elevato di canali che vengono sintetizzati con il pronome indefinito " tutto". Inoltre l'avverbio "più"  implica la possibilità di aumentare la proposta televisiva perché la Rai intende aumentare la sua dimensione culturale di tipo "collettivismo" con una maggiore offerta al servizio dei cittadini. Il pronome "tutto" implica un'adesione alla dimensione di alta distanza sociale perché la possibilità di avere "tutto" riduce o annulla la possibilità di legittimare la scelta come di tipo buona o nociva per il pubblico. Questo approccio consente di aderire ad un debole evitamento dell'incertezza perché si accetta la realtà cosi come viene, si e' tranquilli e con poca ansia dato che si intende capire e coprire il "tutto", esiste un certo grado di tolleranza per le idee divergenti, in questo modo si intende vedere i cittadini/ascoltatori come competenti agli occhi della direzione della Rai. " Di tutto" sicuramente si ricollega ad una dimensione di tipo " collettivismo" perché esiste un "noi coscienzioso" da parte della televisione, il mantenimento dell'armonia e' prevalente, con l'intento di enfatizzare l'appartenenza al gruppo di ascoltatori della rete pubblica televisiva. Il ruolo della televisione e della sua offerta e' un modo per aderire ad una dimensione di tipo "femminilità" perche guardare la televisione significa una forma di equilibrio tra la vita famigliare e il lavoro in un ambito familiare dove lavorano le persone. Quando l'atto di guardare la televisione allora si e' nella dimensione di tipo "mascolinita'" dove gli uomini gestiscono i fatti e le donne si occupano delle "emozioni" incontrate in televisione.
Il guardare la televisione e' in ampia sintonia con la dimensione culturale di un "orientamento temporale a breve termine" perché guardare la tv comporta una stabilita' della persona che non muta nel tempo, dato che la tv sottrae tempo alla vita significa che i fatti più importanti sono avvenuti nel passato per la stragrande maggioranza della popolazione ed e' cosa buona spendere il proprio tempo nel guardare la televisione come evento sociale. La dimensione di tipo "soddisfatti" si ritrova con la sensazione di controllo della propria vita. Per quel che riguarda l'avverbio " più" vediamo la presenza della dimensione culturale di bassa distanza sociale in quanto occorre legittimare la propria scelta. Si deve mantenere una dimensione di "debole evitamento dell'incertezza" perché si aumenta la diversità e quindi la differenza e' percepita come curiosità e si prova a vivere con poco stress.
" Di più" e' un tentativo di aumentare la dimensione di tipo " collettivismo" già presente all'interno del mondo televisivo con l'intenzione di creare famiglie sempre più ampie di ascoltatori in cambio di lealtà verso la tv pubblica. Con un "di più" si cerca di enfatizzare con un "in-group" fedele di fronte ad un "out-group" che si accontenta della tv commerciale. La dimensione di tipo "orientamento temporale a lungo termine" con " di più" si ritrova con l'idea che i fatti più importanti sono da collocare nel futuro. La tv si adatta in funzione delle circostanze, le tradizioni della tv sono modificabili di fronte al cambiamento, cercare di imparare dagli altri e' cosa buona e compiere degli investimenti risulta importante per la rete Rai. Con "di più" la dimensione di tipo " soddisfatti" si ritrova con una maggiore possibilità di scelta/libertà come fatto importante per consentire di aumentare le emozioni positive.


13. Chi mi ama mi segua ( Jesus Jeans).

In questo slogan storico del marchio " Jesus Jeans" si fa riferimento alla dimensione culturale di un " debole evitamento dell'incertezza" perché si e' tranquilli nell'accettare l'incertezza della vita come un fatto normale, si e' al proprio agio di fronte ad ambiguità e caos nella vita. L'espressione "chi mi ama" fa riferimento alla dimensione culturale di tipo " individualismo" perché la "vocazione" e' di tipo "individuale", esiste il diritto alla privatezza della scelta, parlare per se stessi e' cosa buona ed  "io" e' una parola indispensabile nel nostro linguaggio. In questa espressione ritroviamo la dimensione culturale di tipo "orientamento temporale a lungo termine" perché i fatti più importanti della vita devono succedere nel futuro, una brava persona si adatta alle circostanze. La dimensione di tipo " soddisfatti" in questo caso si rivede nella tendenza a ricordare le emozioni positive e nel dichiararsi felice. Nell'espressione " mi segua" rivediamo un atto linguistico che comporta la presenza di una dimensione culturale con " molta distanza sociale" perché la legittimità delle scelte e' irrilevante e gli altri si aspettano che gli venga detto quello che devono fare. La dimensione di "debole evitamento dell'incertezza" si ritrova con il parametro di accettazione della vita cosi come viene, con poco stress, tolleranza verso la differenza, a proprio agio con ambiguità e caos. L'espressione " mi segua" e' una forma di adesione alla dimensione di tipo " collettivismo" perché si decide di seguire qualcuno in cambio di lealtà, si enfatizza l'appartenenza tramite l'adesione ad un certo "in-group", le relazioni sono più importanti dei compiti.  " Mi segua" e' un comportamento incentrato sulla dimensione di tipo " femminilità" perché e' necessario apparire modesti e intenzionati poiché " mi segua" e' una forma di adesione alla dimensione di " orientamento temporale a lungo termine" perché bisogna adattarsi alle varie circostanze, i fatti più importanti devono avvenire nel futuro. La vita in questo modo diventa guidata da compiti condivisi. L'idea del "mi segua" sembra aderire ad una dimensione di tipo "vincolati" con un sentimento di abbandono perché le cose non dipendono dal mio volere e la libertà di parola non e' certo di prima necessita'.


14. La Coop sei tu. Chi può darti di più?

Questo slogan del supermercato "coop" mette in rilievo la dimensione di tipo "cooperativo" insita nella ragione sociale del gruppo Coop. Pertanto, lo slogan cerca di mettere in luce la dimensione culturale di tipo " collettivismo" con l'enfatizzazione dell'appartenenza, con gli altri gruppi commerciali intesi come "out-group" e con la presenza di un "noi coscienzioso".
La "Coop sei tu" implica un'adesione ad un basso indice di distanza sociale perché le scelte devono essere legittimate e la gerarchia e' soltanto una forma di ineguaglianza dei ruoli e viene stabilita per convenienza, i consumatori si aspettano di essere consultati. La "coop sei tu" comporta una forma di coinvolgimento per aderire ad una dimensione di "forte evitamento dell'incertezza", perché c'è bisogno di chiarezza e strutture nell'impostare il rapporto tra il negozio e il consumatore ed esiste un bisogno emotivo di regole da seguire. I cittadini sono visti come competenti dal punto di vista della "coop" in sintonia in questo caso con una dimensione culturale di debole evitamento dell'incertezza.
La nozione di collettivismo resta prevalente in questo slogan con l'adesione alla famiglia allargata della Coop in cambio di qualità come forma di lealtà, prevale un "un noi coscienzioso" e di appartenenza. In questo modello Coop si può affermare una prevalenza della dimensione di tipo " femminilità" perché non c'è differenza di genere tra i soci consumatori, tutti devono mostrarsi ben intenzionati. Lo slogan implica un'adesione ad un orientamento temporale a breve termine perché vige una forma di stabilita della persona che sceglie Coop, ci sono linee universali nelle situazioni, devi essere orgoglioso del tuo supermercato, essere al servizio degli altri e' importante. La dimensione culturale di tipo " soddisfatti" si ritrova nella sensazione di controllo della propria vita, la libertà di parola e' un fatto importante.


15. Mulino Bianco: " Chi mangia sano trova la natura"

In questo slogan notiamo come l'espressione "chi mangia" possa essere ricondotta ad una dimensione culturale di tipo " individualismo" perche ognuno e' tenuto a badare a se stesso, esiste un "io" di tipo coscienzioso, parlare per se stessi e' cosa buona, gli altri sono considerati come individui.
L'aggettivo "sano" rimanda ad una dimensione culturale di "forte evitamento dell'incertezza" perché c'è bisogno di chiarezza nelle cose da mangiare, vige un bisogno emotivo di regole. La dimensione culturale di tipo "individualismo" si ritrova nel fatto che i compiti sono più importanti delle relazioni e lo scopo e' quello di imparare a star bene e parlare per se stessi e' fondamentale. Invece, la dimensione di tipo " femminilità" si rivede nell'equilibrio tra lavoro e vita con la ricerca del "sano" nel cibo. L'orientamento temporale a lungo termine come dimensione culturale si ritrova con il fatto che le tradizioni sono modificabili, i fatti più importanti devono succedere nel futuro e cercare di imparare dagli altri e' una cosa buona. La dimensione di tipo " soddisfatti" si ritrova con la sensazione di controllo della propria vita e una tendenza a ricordare le emozioni positive.



Conclusioni

L'analisi di questi famosi slogan pubblicitari ha consentito di stabilire la presenza di alcune dimensioni culturali ricorrenti all'interno dei vari slogan prescelti poiché lo slogan riesce ad afferrare delle dimensioni culturali per compiere un radicale superamento verso una dimensione culturale in opposizione alla situazione di partenza. In pratica, lo slogan traghetta il consumatore da una situazione di tipo " vincolati" verso una dimensione di tipo " soddisfatti", con un'adesione ad un nuovo "in-group" come adesione ad una nuova dimensione di tipo " collettivismo". Inoltre, il messaggio dello slogan diventa un'adesione all'idea che spendere dei soldi nel sociale sia il modo giusto per aderire alla dimensione di un orientamento temporale di breve termine come motore della vita del consumatore. In definitiva creare un nuovo " in-group" rappresenta un elemento molto saliente nel messaggio pubblicitario italiano.