Analisi delle dimensioni culturali presenti all'interno di alcuni storici slogan pubblicitari.
1.Introduzione
Questo lavoro intende analizzare alcuni slogan pubblicitari che hanno fatto la storia degli slogan diventando parte della memoria collettiva del popolo italiano nel suo insieme. Questa analisi degli slogan consentirà di collegare la dimensione culturale insita negli slogan pubblicitari per capire al meglio le ragioni e il ruolo rivestito da parte di questi messaggi pubblicitari.
Questi slogan hanno un portato culturale molto rilevante perché consentono di indagare le ragioni della loro forza all'interno della realtà culturale italiana.
2. Scavolini, la cucina più amata degli italiani
Questo slogan storico dell'azienda Scavolini si rifa' al valore culturale della "cucina" nella vita degli italiani. La cucina e' il luogo prediletto dove trascorrere più tempo all'interno della casa in modo da potere aderire ad una dimensione culturale di tipo " soddisfatti" perché il cibo con il cucinare sono due modi per dichiararsi felice nel contesto culturale italiano, con un certo grado di controllo della propria vita e con una tendenza a ricordare le emozioni positive. La cucina e' un luogo dove prevale una debole distanza sociale perché in cucina bisogna legittimare la propria bravura e pertanto la cucina diventa uno spazio " democratico". La cucina rappresenta un luogo dove prevale la dimensione culturale di "debole evitamento dell'incertezza" perché si vie la preparazione del cibo con tranquillità', poco stress e con un certo controllo di se stesso, con una tendenza a ricordare le emozioni positive positive durante la preparazione dei cibi. la cucina e' un luogo in sintonia con la dimensione culturale di tipo " collettivismo" perché c'è' un " noi coscienzioso" perché si cucina per se stessi ma soprattutto per gli altri, e le relazioni in cucina sono più' importanti dei compiti. Nel contesto allargato italiano, la cucina rimane un luogo di passione sia per gli uomini che per le donne. Tuttavia la cucina come capacita di ritagliarsi un tempo per cucinare rappresenta un modo per aderire ad una dimensione di tipo 'femminilità". La dimensione della cucina e' un ambito dove possiamo trovare sia un orientamento temporale a breve termine cosi come una dimensione di un orientamento temporale a lungo termine. Il cucinare rappresenta un'attività dove le tradizioni rimangono sacrosante ma allo stesso tempo in cucina bisogna sapersi adattare alle circostanze che ritroviamo in casa: allo stesso modo, il concetto di "cucinare" potrebbe volere dire che la vita di una famiglia e' legata da imperativi oppure il cucinare e' un'attività condivisa tra i membri della famiglia. Sicuramente essere al servizio degli altri e' importante come dimensione culturale a breve termine, dove spendere dei soldi per mangiare bene e' sicuramente un valore. Insomma, la cucina, il cibo sono molto amati perché contengono la possibilità più accessibile di aderire ad una dimensione di tipo " soddisfatti" e allo stesso tempo di avere un sentimento di appartenenza ad un "gruppo" come forma di conseguimento di uno stato di benessere.
3. Rai. Di tutto. Di più.
Questo slogan storico in riferimento alla televisione pubblica italiana denominata "Rai" comporta la presenza all'interno di questa struttura pubblica un numero elevato di canali che vengono sintetizzati con il pronome indefinito " tutto". Inoltre l'avverbio "più" implica la possibilità di aumentare la proposta televisiva perché la Rai intende aumentare la sua dimensione culturale di tipo "collettivismo" con una maggiore offerta al servizio dei cittadini. Il pronome "tutto" implica un'adesione alla dimensione di alta distanza sociale perché la possibilità di avere "tutto" riduce o annulla la possibilità di legittimare la scelta come di tipo buona o nociva per il pubblico. Questo approccio consente di aderire ad un debole evitamento dell'incertezza perché si accetta la realtà cosi come viene, si e' tranquilli e con poca ansia dato che si intende capire e coprire il "tutto", esiste un certo grado di tolleranza per le idee divergenti, in questo modo si intende vedere i cittadini/ascoltatori come competenti agli occhi della direzione della Rai. " Di tutto" sicuramente si ricollega ad una dimensione di tipo " collettivismo" perché esiste un "noi coscienzioso" da parte della televisione, il mantenimento dell'armonia e' prevalente, con l'intento di enfatizzare l'appartenenza al gruppo di ascoltatori della rete pubblica televisiva. Il ruolo della televisione e della sua offerta e' un modo per aderire ad una dimensione di tipo "femminilità" perche guardare la televisione significa una forma di equilibrio tra la vita famigliare e il lavoro in un ambito familiare dove lavorano le persone. Quando l'atto di guardare la televisione allora si e' nella dimensione di tipo "mascolinita'" dove gli uomini gestiscono i fatti e le donne si occupano delle "emozioni" incontrate in televisione.
Il guardare la televisione e' in ampia sintonia con la dimensione culturale di un "orientamento temporale a breve termine" perché guardare la tv comporta una stabilita' della persona che non muta nel tempo, dato che la tv sottrae tempo alla vita significa che i fatti più importanti sono avvenuti nel passato per la stragrande maggioranza della popolazione ed e' cosa buona spendere il proprio tempo nel guardare la televisione come evento sociale. La dimensione di tipo "soddisfatti" si ritrova con la sensazione di controllo della propria vita. Per quel che riguarda l'avverbio " più" vediamo la presenza della dimensione culturale di bassa distanza sociale in quanto occorre legittimare la propria scelta. Si deve mantenere una dimensione di "debole evitamento dell'incertezza" perché si aumenta la diversità e quindi la differenza e' percepita come curiosità e si prova a vivere con poco stress.
" Di più" e' un tentativo di aumentare la dimensione di tipo " collettivismo" già presente all'interno del mondo televisivo con l'intenzione di creare famiglie sempre più ampie di ascoltatori in cambio di lealtà verso la tv pubblica. Con un "di più" si cerca di enfatizzare con un "in-group" fedele di fronte ad un "out-group" che si accontenta della tv commerciale. La dimensione di tipo "orientamento temporale a lungo termine" con " di più" si ritrova con l'idea che i fatti più importanti sono da collocare nel futuro. La tv si adatta in funzione delle circostanze, le tradizioni della tv sono modificabili di fronte al cambiamento, cercare di imparare dagli altri e' cosa buona e compiere degli investimenti risulta importante per la rete Rai. Con "di più" la dimensione di tipo " soddisfatti" si ritrova con una maggiore possibilità di scelta/libertà come fatto importante per consentire di aumentare le emozioni positive.
4. Chi mi ama mi segua ( Jesus Jeans).
In questo slogan storico del marchio " Jesus Jeans" si fa riferimento alla dimensione culturale di un " debole evitamento dell'incertezza" perché si e' tranquilli nell'accettare l'incertezza della vita come un fatto normale, si e' al proprio agio di fronte ad ambiguità e caos nella vita. L'espressione "chi mi ama" fa riferimento alla dimensione culturale di tipo " individualismo" perché la "vocazione" e' di tipo "individuale", esiste il diritto alla privatezza della scelta, parlare per se stessi e' cosa buona ed "io" e' una parola indispensabile nel nostro linguaggio. In questa espressione ritroviamo la dimensione culturale di tipo "orientamento temporale a lungo termine" perché i fatti più importanti della vita devono succedere nel futuro, una brava persona si adatta alle circostanze. La dimensione di tipo " soddisfatti" in questo caso si rivede nella tendenza a ricordare le emozioni positive e nel dichiararsi felice. Nell'espressione " mi segua" rivediamo un atto linguistico che comporta la presenza di una dimensione culturale con " molta distanza sociale" perché la legittimità delle scelte e' irrilevante e gli altri si aspettano che gli venga detto quello che devono fare. La dimensione di "debole evitamento dell'incertezza" si ritrova con il parametro di accettazione della vita cosi come viene, con poco stress, tolleranza verso la differenza, a proprio agio con ambiguità e caos. L'espressione " mi segua" e' una forma di adesione alla dimensione di tipo " collettivismo" perché si decide di seguire qualcuno in cambio di lealtà, si enfatizza l'appartenenza tramite l'adesione ad un certo "in-group", le relazioni sono più importanti dei compiti. " Mi segua" e' un comportamento incentrato sulla dimensione di tipo " femminilità" perché e' necessario apparire modesti e intenzionati poiché " mi segua" e' una forma di adesione alla dimensione di " orientamento temporale a lungo termine" perché bisogna adattarsi alle varie circostanze, i fatti più importanti devono avvenire nel futuro. La vita in questo modo diventa guidata da compiti condivisi. L'idea del "mi segua" sembra aderire ad una dimensione di tipo "vincolati" con un sentimento di abbandono perché le cose non dipendono dal mio volere e la libertà di parola non e' certo di prima necessita'.
5. La Coop sei tu. Chi può darti di più?
Questo slogan del supermercato "coop" mette in rilievo la dimensione di tipo "cooperativo" insita nella ragione sociale del gruppo Coop. Pertanto, lo slogan cerca di mettere in luce la dimensione culturale di tipo " collettivismo" con l'enfatizzazione dell'appartenenza, con gli altri gruppi commerciali intesi come "out-group" e con la presenza di un "noi coscienzioso".
La "Coop sei tu" implica un'adesione ad un basso indice di distanza sociale perché le scelte devono essere legittimate e la gerarchia e' soltanto una forma di ineguaglianza dei ruoli e viene stabilita per convenienza, i consumatori si aspettano di essere consultati. La "coop sei tu" comporta una forma di coinvolgimento per aderire ad una dimensione di "forte evitamento dell'incertezza", perché c'è bisogno di chiarezza e strutture nell'impostare il rapporto tra il negozio e il consumatore ed esiste un bisogno emotivo di regole da seguire. I cittadini sono visti come competenti dal punto di vista della "coop" in sintonia in questo caso con una dimensione culturale di debole evitamento dell'incertezza.
La nozione di collettivismo resta prevalente in questo slogan con l'adesione alla famiglia allargata della Coop in cambio di qualità come forma di lealtà, prevale un "un noi coscienzioso" e di appartenenza. In questo modello Coop si può affermare una prevalenza della dimensione di tipo " femminilità" perché non c'è differenza di genere tra i soci consumatori, tutti devono mostrarsi ben intenzionati. Lo slogan implica un'adesione ad un orientamento temporale a breve termine perché vige una forma di stabilita della persona che sceglie Coop, ci sono linee universali nelle situazioni, devi essere orgoglioso del tuo supermercato, essere al servizio degli altri e' importante. La dimensione culturale di tipo " soddisfatti" si ritrova nella sensazione di controllo della propria vita, la libertà di parola e' un fatto importante.
6. Mulino Bianco: " Chi mangia sano trova la natura"
In questo slogan notiamo come l'espressione "chi mangia" possa essere ricondotta ad una dimensione culturale di tipo " individualismo" perche ognuno e' tenuto a badare a se stesso, esiste un "io" di tipo coscienzioso, parlare per se stessi e' cosa buona, gli altri sono considerati come individui.
L'aggettivo "sano" rimanda ad una dimensione culturale di "forte evitamento dell'incertezza" perché c'è bisogno di chiarezza nelle cose da mangiare, vige un bisogno emotivo di regole. La dimensione culturale di tipo "individualismo" si ritrova nel fatto che i compiti sono più importanti delle relazioni e lo scopo e' quello di imparare a star bene e parlare per se stessi e' fondamentale. Invece, la dimensione di tipo " femminilità" si rivede nell'equilibrio tra lavoro e vita con la ricerca del "sano" nel cibo. L'orientamento temporale a lungo termine come dimensione culturale si ritrova con il fatto che le tradizioni sono modificabili, i fatti più importanti devono succedere nel futuro e cercare di imparare dagli altri e' una cosa buona. La dimensione di tipo " soddisfatti" si ritrova con la sensazione di controllo della propria vita e una tendenza a ricordare le emozioni positive.
7. Conclusioni
L'analisi di questi famosi slogan pubblicitari ha consentito di stabilire la presenza di alcune dimensioni culturali ricorrenti all'interno dei vari slogan prescelti poiché lo slogan riesce ad afferrare delle dimensioni culturali per compiere un radicale superamento verso una dimensione culturale in opposizione alla situazione di partenza. In pratica, lo slogan traghetta il consumatore da una situazione di tipo " vincolati" verso una dimensione di tipo " soddisfatti", con un'adesione ad un nuovo "in-group" come adesione ad una nuova dimensione di tipo " collettivismo". Inoltre, il messaggio dello slogan diventa un'adesione all'idea che spendere dei soldi nel sociale sia il modo giusto per aderire alla dimensione di un orientamento temporale di breve termine come motore della vita del consumatore. In definitiva creare un nuovo " in-group" rappresenta un elemento molto saliente nel messaggio pubblicitario italiano.
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